Minne katosivat mainostajien miljoonat?

Sanoman Getinsight –blogissa julkaistiin alkuviikosta kirjoitus jossa kuvailtiin Sanomia vaivanneesta selainlaajennus “haasteesta”.

Tunnen aiheen erittäin läheisesti sillä toimin vielä muutama kuukausi sitten kirjoituksessa mainitun display-mainonnan ostotyökalun, Adformin Suomen liiketoiminnan vetäjänä. Olin varmasti ensimmäisiä henkilöitä kehen Sanoma oli yhteydessä. Aihe on todellinen eikä sitä kukaan kiellä. Kirjoitus tosin sisälsi muutaman asian jotka kaipaavat korjausta tai ainakin tarkennusta.

Kirjoituksessa oli kyse selainlaajennuksista jotka luokitellaan haittaohjelmiksi. Laajennukset saattavat päätyä käyttäjän selaimelle erilaisten ohjelmien asennusvaiheessa käyttäjän epähuomiosta tai yksinkertaisesti ymmärtämättömyydestä johtuen. Kun selainlaajennus on asennettu koneelle, se aktivoituu laajennuksen omistajan määrittelemillä sivustoilla. Tämän jälkeen laajennukseen voi syöttää mainontaa eri lähteistä.  Pertti peruskäyttäjälle tämä näyttää siltä että mainonta on siellä tarkoituksella, kokeneempi käyttäjä kuitenkin huomaa että näin ei ole.

Ensimmäinen virhe joka kirjoituksessa esiintyi, oli liittää haaste vain ohjelmalliseen  display-mainonnan ostamiseen. On huomioitava että sama haaste kohdataan niin mainosverkostojen, kumppanuusverkostojen, kuin suuren ja mahtavan Googlen Display Networkin kautta. Tosin Google on ansiokkaasti onnistunut siivoaamaan julkaisijapuolta viime aikoina ja hyvä niin.

Toinen virhe oli kyseenalaistaa näiden mainoslatausten arvo. Ohjelmallisen ostamisen perusajatus ei missään nimessä ole mainonnan kohdentaminen tietyille sivustoille, vaan tietyn yleisön ostaminen sieltä missä he verkossa liikkuvat.

Toki mediaympäristöllä on edelleen valtava merkitys mainonnan toimivuuteen ja yksittäisiä sivustoja voidaan priorisoida erinäisistä syistä mm. mainospaikkojen in screen -prosentin perusteella. Tutkin kirjoituksen motivoimana omaa dataamme Sanoman domainien kohdalla. Kun kerran Sanoma ei tarjoa inventaariotaan itse ohjelmallisiin markkinapaikkoihin niin voidaan olettaa että jokainen heidän domainiinsa rekisteröitynyt mainoslataus on selainlaajennusten ansiota. Esimerkiksi Taloussanomat.fi:ssä selainlaajennusten kautta tulleiden mainoslatausten in screen prosentti oli 98. Se ei ole sata, mutta melko hyvä, kun ottaa huomioon että monien arvioiden mukaan jopa lähes puolet mainostajien ostamista mainoslatauksista ei koskaan päädy käyttäjien ruudulle. Näissähän ei ostettu Sanomalta mediatilaa vaan ohjelmallisesta kauppapaikasta pyrittiin poimimaan kohderyhmiä, missä ikinä heidät kohdattiinkaan.

Tästä suoraan kolmanteen virheeseen joka on syntynyt joko tietoisesti tai vahingossa. Kirjoitus antaa ymmärtää että nämä “rikolliset” ovat suurin ongelma ohjelmallisessa ostamisessa. Suurin display-mainontaa vaivaava haaste on kuitenkin sen ostamisessa käytetty valuutta; CPM eli tuhannen mainosnäytön hinta. Suomessa mediat alkoivat viime vuosikymmenen vaihteen jälkeen siirtyä kiinteistä mainospaikoista näyttöpohjaiseen hinnoitteluun. Myytävän inventaarin määrä moninkertaistui. Samaan aikaan alkoi sivustojen suunnittelussa trendi jossa sivu jatkui alaspäin niin pitkälle kuin käyttäjä jaksoi sitä selata. Lisää tilaa mainospaikoille, ajattelivat medioiden kaupallistajat.

Muutama vuosi tämän jälkeen mainonnanhallintaan erikoistuneet yritykset mm. Adform toi raportointiin uuden mittarin, inscreen -prosentin.

Inscreen prosentti kertoo kampanjan jälkeen, kuinka monta prosenttia mainosnäytöistä todellisuudessa oli näkyvissä käyttäjien ruudulla.

Mediatoimistoissa perehdyttiin asiaan ja soppa oli valmis.

Medioiden reklamaatiopuhelimet alkoivat soida, suunnittelijoiden silmissä tuttu ja turvallinen mainoslataus menetti arvoaan ja samaan aikaan hyvin kyseenalainen inscreen-mittaus kyseenalaistettiin hyvin monen mediatalon puolelta jopa alkeellisena vielä kehitteillä olevana mittarina.

Samaan aikaan IAB perusti työryhmän joka luonnosteli in screen –näytölle yhteismitallisen määrityksen: Mainoslataus on todennettu inscreen näyttö jos 50% mainoksen pinta-alasta on ollut sekunnin näkyvissä käyttäjän ruudulla.

Hyväksyttiin tilanne ja se tuntuu täysin unohtuneen. Tai sitten keskustelut ovat siirtyneen kabinetteihin. Problem Solved?

Ei! Yleisesti uskotellaan että sivustojen yläosassa, aloitusnäkymässä, olevat mainospaikat ovat premiumia ja niistä pitäisi maksaa enemmän.

Sivuston yläosassa sijaitsevat mainospaikat  keräävät kyllä korkeampia inscreen prosentteja kuin alempana sijaitsevat mainokset. mutta niiden näkyvyyden kesto on olematon. Joskus jopa käy niin että kalliit premium-mainokset eivät edes täytä virallista IABn määrityksen vaatimusta. Mediatilaa myydään edelleen mainosnäyttöinä jotka eivät varmuudella kuitenkaan näy ja näin siis tapahtuu marraskuussa 2013.

Sanoman motivaatio kirjoitukselle on selvä. Asian selventäminen, mikäli se on aiheuttanut niin suurta hämminkiä mediaostajien piirissä kuin annettiin ymmärtää.  Toiseksi tulon menetys vaikka sitä väheksyttiinkin.

Mainostajat saavat omat kohderyhmänsä tavoitettua, ilman että kassa kilisee. Toki summat ovat vielä pientä vanhan printtitalon kirjanpidossa mutta menetettyä tuloa kuitenkin.

Sanoma lisäksi edustaa sitä vähemmistössä suomalaisista mediataloista jotka eivät ole ottaneet ensimmäistä askeltakaan ohjelmalliseen kaupankäyntiin.

Ostotavan heikkouksien esiintuominen on luonnollista mainostajien pelottelua suurempien tulonmenetysten pelossa.

Mikä sitten on suurempaa rikollisuutta? Mainosten näyttäminen todennetusti haetulle kohderyhmälle, rahan vastaanottaminen ilman että sille antaa luvattua vastinetta, vai premium hinnan vaatiminen mainospaikoilta jotka näkyvät keskimäärin alle 5sek? Jos arvioiden mukaan jopa lähes puolet mainoslatauksista ei koskaan päädy kuluttajien ruudulle ei artikkelissa mainittu miljardi euroa riitä alkuunkaan.

Olisikohan niin että #selainlaajennusgate onkin vain tiettyjen mediatalojen ongelma?

Kyllä! Kohdennamme noin 70% budjeteista suoraan Adformiin kytkeytyneisiin mediataloihin, seuraavat 20% menevät mediatalojen käytössä oleviin Rubiconin, Pubmaticin ja Sanomankin käyttämän Improve Digitalin kauppapaikkoihin. Jäljelle jää 10% josta valtaosa menee Doubleclick Ad Exchangeen (=Google). Appnexuksen kautta tulevaan inventaarioon joka sisältää mm. selailaajennus inventaariota sekä muita kyseenalaisia medioita saa 0-5% budjeteistamme.

Pitäisikö ohjelmallinen display-mainonnan ostaminen lopettaa kokonaan?

Ei! Botit, selainlaajennukset yms. eivät vaivaa suoraan medialta ostettua mainostilaa. Asiansa osaavat toimistot monitoroivat jatkuvasti kampanjoita sekä keräävät tietoa, minne mainoseurot kannattaa sijoittaa.  Joten näkymättömät mainospaikat jäävät muiden ostettavaksi. Osaavan toimiston kanssa mainostaja voi nukkua yönsä hyvin tietäen että saa rahalleen vastinetta.

Ohjelmallissessa ostamisessa tärkeintä on ihminen joka sitä toteuttaa. Me monitoroimme jatkuvasti asiakkaidemme oikeiden kohderyhmien saavuttamista ja sitä kuinka kauan mainokset oikeasti näkyvät käyttäjien ruudulla.

Näin tiedämme missä asiakkaidemme mainontaa kannattaa näyttää jotta heille luvattu tulos toteutuu, oli kyseessä validoitu mainosnäyttö, vierailu sivustolle tai sivustolla tapahtunut konversio.

Se mitä mainostajan ei kannata tehdä, on maksaa ohjelmallisesti ostetuista mainoslatauksista. Älä maksa porasta, poran teristä ja poraa pitelevästä henkilöstä vaan rei`istä!

PS: Odotamme innolla koska pääsemme ostamaan Sanomalta mainoslatauksia joista hekin saavat tuloa. Mediaympäristöllä on edelleen merkitys mainonnan toimivuuteen ja Sanomalla on erittäin laadukkaita medioita.

Tänäänkin olemme ostaneet mediaa ohjelmallisesti laadukkaista kotimaisista medioista mm. Aller Medialta, Talentumilta, MTV Medialta, City Digitalilta, Otavamedialta, Alma Medialta sekä lukuisilta pohjoismaisilta mediataloilta.

Lisätietoja aiheesta:
Christopher Fernandez, Toimitusjohtaja & Perustaja, R3AL Helsinki, Christopher.fernandez@realhelsinki.fi, +358-44-593-4860

Kirjoitin display-mainonnan haasteista jo vuonna 2011 Virta Helsingin blogissa.

Mainosnäyttöön perustuva hinnoittelu = mediamainonnan suurin huijaus?

Mainosnäyttöön perustuva hinnoittelu = mediamainonnan suurin huijaus? (part 2)

 

  • Jaakko Kuivalainen

    Moi, kiitos osallistumisesta keskusteluun. Vastasin muutamaan asiaan Get Insight -blogissa: http://bit.ly/1aoLdkh

    terv. Jaakko Kuivalainen

    • Christopher Fernadez

      Kiitos kommenteista. Jatketaanko keskustelua lounaan merkeissä? (meilissä ehdotusta)

      • Jaakko Kuivalainen

        Sopii hyvin!